Čeprav je kakovostna vsebina pomembnejša od embalaže, pa je ta lahko pomemben dejavnik, ko se potrošnik za nakup odloča med več na videz enakimi izdelki. Zato je prav, da toliko pozornosti, kot smo je namenili razvoju izdelka, namenimo tudi njegovi vizualni podobi. Le tako bo embalaža dopolnjevala kakovostno vsebino.

Oblikovanju embalaže za živilske izdelke in gradnji prehrambnih blagovnih znamk se že več kot 10 let posveča Anja Korenč. Vprašali smo jo, zakaj je pri postavljanju blagovne znamke in embalaže pomembno sodelovati z nekom, ki pozna področje strategij, vizualne komunikacije in prehrambne industrije. Ta je namreč zelo specifična, zato je dobro izbrati oblikovalca, ki pozna njeno dinamiko.

Anja Korenč: »Ljudje hrano kupujemo impulzivno. Običajno posegamo po izdelkih, ki jih že poznamo, včasih se odločimo tudi za novega, a temu namenimo manj kot sekundo svojega časa. Zato je dobro, da je naša embalaža glasna, jedrnata, brez olepšav.«

Odločitev o embalaži je lahko zahtevna naloga, saj mora embalaža varovati izdelek, hkrati pa biti dovolj zanimiva, da pritegne pozornost kupca. Kako to najlažje dosežemo?
Primarna naloga embalaže je, da varuje izdelek. Ljudje si koncepta embalaže nismo izmislili sami, ampak smo ga povzeli iz narave (lupine, olupki …). Pri izbiri embaliranja prehrambnega izdelka pa se moramo najprej vprašati, kakšen material izbrati, da bo ustrezno zaščitil izdelek, ki ga želimo ponuditi našim kupcem.

Površina embalaže je odličen medij za informiranje potencialnih kupcev. V prvi vrsti jim moramo sporočiti vse pomembne lastnosti izdelka ob upoštevanju zakonodaje, poigramo se lahko še z marketinškimi sporočili. Da bo embalaža čim bolj pritegnila pozornost na trgovski polici, kjer je obdana še z mnogimi drugimi podobnimi izdelki, pa mora biti v prvi vrsti drugačna od preostalih.

Kaj je pomembneje: da je embalaža všeč nam ali je bolje razmišljati strateško in jo prilagoditi temu, kar želimo z njo doseči?
Največjo napako naredimo, če pri oblikovanju embalaže za svoj izdelek gledamo na to, kaj je všeč nam. Zato se moramo v procesu oblikovanja embalaže vprašati, kdo so naši kupci, kdo konkurenca in kaj se na trgu dejansko dogaja, kakšni so trendi.
Poleg tega, da z embalažo v prvi vrsti varujemo izdelek, v drugi podajamo zakonsko potrebne informacije, nenazadnje pa z njo tudi prodajamo. Embalaža je ogledalo našega izdelka, naše blagovne znamke in s trgovske police »klepeta« s kupci namesto nas.

Kakšna embalaža pritegne sodobnega potrošnika in ga prepriča k nakupu?
V nakupovalni košarici pogosto pristane izdelek zaradi embalaže in ne zaradi vsebine, ki je ob prvem nakupu še ne poznamo. To ugotovimo šele v domači kuhinji. Zato sta pomembni komunikacija in nagovor, pozneje pa zaupanje potrošnika našemu izdelku ali blagovni znamki, ki privede tudi v nakupovanje drugih izdelkov istega ponudnika.

Opažam, da je na nekaterih embalažah preveč podatkov. Kako se odločiti, koliko podatkov je dovolj?
Podatke na embalaži moramo ločiti na tiste, ki so zakonsko obvezni in jih ne moremo izpustiti, in na tiste, ki jih želimo sporočiti sami. Pri besedilih, ki jih damo na embalažo sami zato, da s kupcem komuniciramo, pa smo lahko malo bolj selektivni. Pomemben je fokus. Najbolje je izpostaviti tisto, v čemer je naš izdelek najboljši, njegovo najboljšo lastnost. Izdelki imajo zagotovo še vrsto drugih lastnosti, ki jih ni treba zapisovati poleg najpomembnejše, saj bomo tej tako znižali pomembnost. Posledično pa je kupec ne bo tako hitro prepoznal in bo mogoče posegel po drugem, slabšem izdelku, ki je to lastnost zelo dobro in jasno izpostavil. Mnogi menijo, da je strošek oblikovanja vizualne podobe izdelka visok in se jim ne zdi potreben, češ, saj dobro prodajamo. Postavitev celotne blagovne znamke, strateško in vizualno, je skupaj z embalažo naložba v naš posel. S tem postavimo trdne temelje za prihodnost, na njih bomo lahko gradili vso nadaljnjo komunikacijo, dodajali bomo nove izdelke v naš asortiman
in gradili prepoznavnost. Vedno pa moramo pustiti prostor za spremembe, saj je blagovna znamka živa stvar in moramo znati prisluhniti trgu in trendom.

Kako pogosto je dobro menjati vizualno podobo izdelka?
Lahko nikoli, lahko pa nekajkrat. Vse je odvisno od tega, kako dobro bomo zastavili strategijo in kako dobro bomo prepoznali, kdo so naši kupci, ter jim pozneje znali prisluhniti. Ko ugotovimo, da so potrošniki sprejeli naš izdelek in smo z embalažo dosegli naš cilj, je najbolje, da je ne spreminjamo več. Potrošniki takrat naš izdelek že poznajo, ga sprejmejo za svojega. Na tej točki jih ne smemo zmesti.